2022年,中国消费者奢侈品消费规模预计仅增长1%,国内市场陷入停滞。面对着未来本地消费景观可能的转变,奢侈品企业应如何衡量市场机遇,保持稳健的发展水平?
中国奢侈品市场发展进入平台期,品牌如何探寻新增长空间?
世界正在走出新冠的阴影,至少对大多数国家而言。伴随着休闲旅行的回潮,西方的消费市场也从大流行中回暖,而各奢侈品集团在刚刚过去的财季均取得不俗的成绩。
得益于欧元、日元下跌带来的众多奢侈品旅客,包括LVMH、Kering、Richemont等奢侈品集团在欧洲、日本录得可观的双位数增长。与此同时,北美市场发展仍然稳健,而如中东、东南亚等地的新兴市场也因旅游业恢复有所提升。
然而,在一片复苏景象之中,中国,因其漫长的新冠限制措施和低迷的本地经济大环境,未能跟上全球的增长脚步。据BCG和腾讯营销洞察最新发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,2022年,中国消费者奢侈品市场规模预计仅增加1%,达5300亿元,远低于2021年23%至25%的增长水平。
伴随着中国防疫政策的不断放松,重新开放出境游似乎也提上日程,品牌也必须为这一改变做好准备,因为它也会带来本地奢侈品消费者的进一步流失。但在这样的情势下,仍有部分人群、渠道正在带领中国市场的增长。品牌应如何衡量未来的机遇?
K形趋势
过去一年,这一市场尽管增长乏力,但失之东隅收之桑榆。以消费能力来看,尽管中轻度消费者(年消费≤30万)消费规模——购买数量及购买单价上——有所降低。但重度消费者(年消费>30万)消费规模却大幅增长,人均消费达到53.2万元,增长8.7%。
这群消费者尽管只占到总人群的11%,但却贡献了近40%的市场规模。在过去一年,品牌也开始进一步关注对品牌贵宾的服务,于各方面加强与贵宾的链接,包括推出线上1对1直播咨询,线下加值体验,甚至在封控期间为贵宾赠送食物。
值得一提的是,各品类的表现也参差不齐。其中,两个保持增长的品类,珠宝腕表(增长9.9%)以及配饰(增长6.9%)体现了在当今形势下两种不同的消费心智。
珠宝腕表的走高体现了高净值人群的消费需求,他们在动荡时期更意在购买高单价有保值能力的单品。而低单价配饰需求的增加则呼应了新客和轻度消费者的需求,购买低门槛的单品得以让他们在面对大环境挑战时仍保持与品牌的联系。
另外,皮具和鞋履需求稳定,但成衣需求却明显下跌。
不容忽视的数字渠道
回望2019年,国内数字渠道渗透率仅有13%,而在2022年,包含官网、小程序、电商平台的本地线上渠道渗透率已经达到42%。而对于新兴奢侈品消费者,线上渠道的购买频次已经接近50%,进一步说明线上渠道对于品牌拓展用户基础的意义。
但品牌同样需要分化不同线上渠道的策略。据BCG研究发现,品牌官网和品牌小程序,也就是品牌在中国的DTC渠道拥有最强的人均购买水平,分别为14.2万元和13.5万元,甚至高于线下渠道。这些渠道面向品牌的回头客,他们渴望新品和限量产品。这些消费者购买力较强,同时对品牌和自我需求也有着深刻的了解。
然而,国内电商平台的人群购买力最低,为10.7万元/年。如今,大多数品牌仍然将天猫、京东这样的电商平台作为出售入门款、经典商品的重要渠道,以低门槛作为招募新客的筹码。
但报告也指出线上渠道不仅仅是交易渠道。品牌自有渠道已成为提升兴趣以及购后加深消费者关系的重要渠道。甚至连电商平台在旅程前期的影响力都要重于社交平台。
重点人群
本次报告指出了三个奢侈品企业未来需要关注的重点增长人群,除重度消费者之外,00后和男性消费者也是充满机遇的细分市场。
目前,男性消费者已占总奢侈品市场规模的43%,且男性中度和重度用户比例高于女性消费者,这也显示了他们更强的消费潜力。
另一重点客群——00后如今已占增量市场客群的近五分之一,预计这一群年轻消费者市场规模也将在未来一年以10%的水平增长,超越4%的市场水平。
近几年,随着千禧一代和Z世代市场的成熟,奢侈品企业也开始意识到,这些消费者不仅代表着额外的收入,同样他们也在塑造着行业未来的光景。
这些数字原生态在过去十年加速了行业数字化转型,促使品牌将传讯、交易活动移至线上。而今,年轻一代们正在促使企业升级其数字基础建设,以满足他们对各数字渠道日渐细腻、繁多的需求。同时,他们对奢侈品和消费文化的认知,也刷新着奢侈品世界形象,领导品牌探索不同的文化边界,成为社会转型的驱动力。
欢迎阅读“数据分析”栏目,我们将在这里详细解读奢侈品行业的最新数据发布和相关报告。
编辑,Luxury Society
在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
中国奢侈品市场发展进入平台期,品牌如何探寻新增长空间?
2022年,中国消费者奢侈品消费规模预计仅增长1%,国内市场陷入停滞。面对着未来本地消费景观可能的转变,奢侈品企业应如何衡量市场机遇,保持稳健的发展水平?
世界正在走出新冠的阴影,至少对大多数国家而言。伴随着休闲旅行的回潮,西方的消费市场也从大流行中回暖,而各奢侈品集团在刚刚过去的财季均取得不俗的成绩。
得益于欧元、日元下跌带来的众多奢侈品旅客,包括LVMH、Kering、Richemont等奢侈品集团在欧洲、日本录得可观的双位数增长。与此同时,北美市场发展仍然稳健,而如中东、东南亚等地的新兴市场也因旅游业恢复有所提升。
然而,在一片复苏景象之中,中国,因其漫长的新冠限制措施和低迷的本地经济大环境,未能跟上全球的增长脚步。据BCG和腾讯营销洞察最新发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,2022年,中国消费者奢侈品市场规模预计仅增加1%,达5300亿元,远低于2021年23%至25%的增长水平。
伴随着中国防疫政策的不断放松,重新开放出境游似乎也提上日程,品牌也必须为这一改变做好准备,因为它也会带来本地奢侈品消费者的进一步流失。但在这样的情势下,仍有部分人群、渠道正在带领中国市场的增长。品牌应如何衡量未来的机遇?
K形趋势
过去一年,这一市场尽管增长乏力,但失之东隅收之桑榆。以消费能力来看,尽管中轻度消费者(年消费≤30万)消费规模——购买数量及购买单价上——有所降低。但重度消费者(年消费>30万)消费规模却大幅增长,人均消费达到53.2万元,增长8.7%。
这群消费者尽管只占到总人群的11%,但却贡献了近40%的市场规模。在过去一年,品牌也开始进一步关注对品牌贵宾的服务,于各方面加强与贵宾的链接,包括推出线上1对1直播咨询,线下加值体验,甚至在封控期间为贵宾赠送食物。
值得一提的是,各品类的表现也参差不齐。其中,两个保持增长的品类,珠宝腕表(增长9.9%)以及配饰(增长6.9%)体现了在当今形势下两种不同的消费心智。
珠宝腕表的走高体现了高净值人群的消费需求,他们在动荡时期更意在购买高单价有保值能力的单品。而低单价配饰需求的增加则呼应了新客和轻度消费者的需求,购买低门槛的单品得以让他们在面对大环境挑战时仍保持与品牌的联系。
另外,皮具和鞋履需求稳定,但成衣需求却明显下跌。
不容忽视的数字渠道
回望2019年,国内数字渠道渗透率仅有13%,而在2022年,包含官网、小程序、电商平台的本地线上渠道渗透率已经达到42%。而对于新兴奢侈品消费者,线上渠道的购买频次已经接近50%,进一步说明线上渠道对于品牌拓展用户基础的意义。
但品牌同样需要分化不同线上渠道的策略。据BCG研究发现,品牌官网和品牌小程序,也就是品牌在中国的DTC渠道拥有最强的人均购买水平,分别为14.2万元和13.5万元,甚至高于线下渠道。这些渠道面向品牌的回头客,他们渴望新品和限量产品。这些消费者购买力较强,同时对品牌和自我需求也有着深刻的了解。
然而,国内电商平台的人群购买力最低,为10.7万元/年。如今,大多数品牌仍然将天猫、京东这样的电商平台作为出售入门款、经典商品的重要渠道,以低门槛作为招募新客的筹码。
但报告也指出线上渠道不仅仅是交易渠道。品牌自有渠道已成为提升兴趣以及购后加深消费者关系的重要渠道。甚至连电商平台在旅程前期的影响力都要重于社交平台。
重点人群
本次报告指出了三个奢侈品企业未来需要关注的重点增长人群,除重度消费者之外,00后和男性消费者也是充满机遇的细分市场。
目前,男性消费者已占总奢侈品市场规模的43%,且男性中度和重度用户比例高于女性消费者,这也显示了他们更强的消费潜力。
另一重点客群——00后如今已占增量市场客群的近五分之一,预计这一群年轻消费者市场规模也将在未来一年以10%的水平增长,超越4%的市场水平。
近几年,随着千禧一代和Z世代市场的成熟,奢侈品企业也开始意识到,这些消费者不仅代表着额外的收入,同样他们也在塑造着行业未来的光景。
这些数字原生态在过去十年加速了行业数字化转型,促使品牌将传讯、交易活动移至线上。而今,年轻一代们正在促使企业升级其数字基础建设,以满足他们对各数字渠道日渐细腻、繁多的需求。同时,他们对奢侈品和消费文化的认知,也刷新着奢侈品世界形象,领导品牌探索不同的文化边界,成为社会转型的驱动力。
欢迎阅读“数据分析”栏目,我们将在这里详细解读奢侈品行业的最新数据发布和相关报告。
编辑,Luxury Society
在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。